Pourquoi les marques internationales se tournent vers les IP de manga et d’anime japonais
Au Japon, le manga et l’anime sont associés depuis des décennies aux produits, à la publicité, au merchandising et aux licences de personnages.
L’un des premiers exemples est Astro Boy, dans les années 1960.
La série n’était pas seulement un manga et un anime populaires. Elle était aussi liée au sponsoring, aux jouets, au merchandising, à la publicité et aux licences de personnages.
Après Astro Boy, cette logique s’est poursuivie sous de nombreuses formes : Mobile Suit Gundam avec les Gunpla, Pokémon avec les jeux, l’anime, les cartes et les licences, et plus récemment Demon Slayer avec des collaborations produits à grande échelle.
Sur les marchés occidentaux, l’utilisation visible d’IP de manga et d’anime japonais existantes par de grandes marques est un phénomène relativement récent.
L’un des exemples les plus marquants est Adidas Originals x Dragon Ball Z, en 2018. Adidas a lancé la collection en plusieurs vagues, en suivant la structure narrative et les combats emblématiques de la série. Plutôt que de simplement apposer des images d’anime sur des baskets, la collaboration a transposé l’univers de Dragon Ball Z en une véritable stratégie de lancement mode et streetwear.
Autre exemple important : la collaboration de LOEWE avec le Studio Ghibli.
Elle s’est déployée en trois collections capsules entre 2021 et 2023, en commençant par Mon voisin Totoro, puis Le Voyage de Chihiro, pour se conclure avec Le Château ambulant.
Parmi les autres exemples, on peut citer Coach x Naruto, Longchamp x Pokémon, Levi’s x Pokémon, Gucci x Doraemon, Vans x Sailor Moon et PUMA x One Piece.
Ces exemples montrent que les marques occidentales utilisent de plus en plus les IP de manga et d’anime japonais non pas comme une simple décoration, mais comme un langage culturel. Elles s’en servent pour la nostalgie, les communautés de fans, l’envie de collectionner, l’identité émotionnelle, la crédibilité streetwear, le storytelling de luxe et la création d’univers.
C’est une approche puissante : travailler avec une IP existante qui bénéficie déjà d’une reconnaissance culturelle et d’une valeur émotionnelle. Elle peut apporter une notoriété immédiate, une base de fans déjà constituée, une familiarité visuelle et un lien émotionnel fort.
Mais il existe une autre approche, qui peut être encore plus efficace selon ce que vous cherchez à accomplir.
Dans le prochain article, j’aborderai une autre voie : créer pour une marque un univers visuel original inspiré du manga et de l’anime, plutôt que de travailler avec une IP existante.
